Nachdem nun die wichtigsten Themen rund um die Wahlentscheidung kurz behandelt worden sind, möchte ich auf die Rolle der Wahlwerbung eingehen. Empirische Daten hierzu sind eher spärrlich. Die Studie „Wirkungen von Wahlwerbung“ von Nicole Podschuweit ist eine Ausnahme und hat sowohl aus methodischer Sicht, als auch aus Sicht der ermittelten Ergebnisse Modellcharakter in Deutschland. Mehr lesen »
Wie in den vorangegangen Artikeln (politikwissenschaftliche und medienwissenschaftliche Erklärungsmodelle) schon deutlich wurde, existieren bisher keine integrierenden Theorien oder Modelle zur Wahlentscheidung, die die beiden Disziplinen Politikwissenschaft und Medienwissenschaft in dieser Fragestellung zusammenführen. Hans Mathias Kepplinger bringt es auch hier wieder auf den Punkt: „Jahrzehntelang haben zahllose Politik- und Publizistikwissenschaftlicher nebeneinander her gearbeitet, ohne sich gegenseitig zur Kenntnis zu nehmen. Die Folgen sind theoretische und methodische Defizite auf beiden Seiten sowie eine wachsende Kluft zwischen Wissenschaft und Praxis.“ (Kepplinger, Hans Mathias in Dahlem 2001:11)
Stefan Dahlem hat mit seiner Dissertation „Wahlentscheidung in der Mediengesellschaft“ einen Entwurf für ein integriertes Modell vorgestellt und auch offen gelegt, welche Forschungslücken bestehen. In diesem Modell sind erstmalig alle relevanten Faktoren der Wahlentscheidung integriert. Mit dieser Arbeit wurde somit der Grundstein für eine interdisziplinäre Wahlforschung gelegt. Allerdings ist das Modell zunächst nur ein Ansatz, dessen empirische Modellierung in ein tragfähiges Studiendesign transferiert werden muss.
Dahlem stellt mit einer umfassenden Literaturanalyse deutlich heraus, dass die jeweiligen Wissenschaften keine Alleinerklärungsbasis für den komplexen Prozess der Wahlentscheidung bieten können. Das sozialpsychologische Modell aus Ann-Arbor beispielsweise geht davon aus, dass die Wähler ihre Entscheidung neben der Parteiidentifikation anhand von Kandidaten- und Themenorientierungen treffen. Allerdings hinterfragt diese theoretische Konstruktion überhaupt nicht, woher die Wähler ihre Informationen über Kandidaten und Themen haben, anhand derer sie schließlich entscheiden sollen. Werden nun bei der Analyse objektiv überprüfbare Fakten, wie zum Beispiel die Arbeitslosenquote bei der Themenorientierungen angenommen, anstatt die Vorstellungen der Wähler über die Arbeitslosigkeit zu messen, so produziert das Modell automatisch Verzerrungen der Realität. Durch die Integration der Komponente „Massenmedien“ und deren Vermittlung wird der Wahlentscheidungsprozess nachvollziehbarer und logischer, aber auch um einiges komplexer.
Das interdisziplinäre Modell in der Übersicht
Die einzelnen Ebenen bauen aufeinander auf. Auflistung zitiert nach dem Schaubild von Dahlem 2001: 471:
- Realität
- Soziales Umfeld
- Allgemeine politische Lage
- Massenmedien
- Öffentliche Meinung
- Darstellung / Vermittlung
- Persönliche Beobachtung / Erfahrung
- Interpersonale Kommunikation
- Massenkommunikation Medieninhalte
- Wahrnehmung
- kognitiv
- affektiv
- emotional
- konativ
- Vorstellung
- Parteiidentifikation
- Ideologien und Werte
- Vorstellungssysteme
- Persönlichkeit
- Kandidaten
- Themen
- Meinungsklima
- -> WAHLENTSCHEIDUNG
Bisher sind mir keine Forschungsarbeiten bekannt, die das oben dargestellte Schema empirisch überprüft haben. Hierzu bedarf es aber noch einmal einer Detailrecherche. Nicht zuletzt dürfte die Komplexität des Modells für erhebliche forschungspraktische Probleme sorgen, die in der Realität eventuell gar nicht abzufangen sind.
Wichtige Literatur zu diesem Thema:
- Brader, Ted (2006): Campaigning for hearts and minds – How emotional appeals in political ads work.
Chicago: The University of Chicago Press.
- Dahlem, Stefan (2001): Wahlentscheidung in der Mediengesellschaft.
Freiburg i. Breisgau / München: Verlag Karl Alber GmbH
- Falter, Jürgen / Schoen, Harald (Hrsg.) ( (2005): Handbuch Wahlforschung.
Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
- Lau, Richard R. and David P. Redlawsk (2006): How Voters Decide – Information
Processing during Election Campaigns. New York: Cambridge University Press
- Pappi, Franz Urban und Susumu Shikano (2007): Wahl- und Wählerforschung.
Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft.
- Podschuweit, Nicole (2007): Wirkungen von Wahlwerbung. München: Verlag
Reinhard Fischer.
- Roth, Dieter (2008): Empirische Wahlforschung – Ursprung, Theorien, Instrumente
und Methoden. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
- Schenk, Michael (2007): Medienwirkungsforschung. Tübingen: Verlag Mohr
Siebeck Tübingen
- Schulz, Winfried (2008): Politische Kommunikation – Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
Im letzten Artikel wurden die wichtigsten politikwissenschaftlichen Erklärungsmodelle zum Wahlverhalten kurz vorgestellt. Doch die Massenmedien und deren Einflüsse wurden gerade in den politikwissenschaftlichen Ansätzen stark vernachlässigt und allenfalls am Rande berücksichtigt. Das passt aber nicht zu den vielen Erkenntnissen der Medienforschung und vor allem nicht zu dem Umstand, dass die Medien für die Politik Öffentlichkeit herstellen. Ohne diese Öffentlichkeit sind die Wähler in einem demokratischen System nicht oder nur schwer in der Lage, unabhängige Informationen über Parteien und Kandidaten zu beziehen.
Ähnlich verhält es sich aber auch mit den medienwissenschaftlichen Ansätzen der Forschung. Denn dort existieren keine Komponenten, die die wählerzentrierten Faktoren angemessen berücksichtigen. Zu den wichtigsten Forschungsfeldern und Ansätzen gehören Agenda-Setting, Uses and Gratifications, Schweigespirale, Priming und Framing, Two-Step-Flow of communications und das einfache Stimulus-Response Modell. Diese Modelle und Ansätze alle vorzustellen macht an dieser Stelle keinen Sinn.
Festzuhalten ist allerdings, dass die verschiedenen Ansätze zum Teil sehr plausible Erklärungen über den Einfluss der Medien auf Themenagenda, Kompetenzbewertung von Politikern, das öffentliche Bild von Parteien und Politikern und die daraus resultierende Wahrnehmung bei den Wählern liefern können. Doch keines der oben genannten Modelle berücksichtigt elementare Komponenten der politikwissenschaftlichen Theorien. Begriffe und Faktoren wie Parteiidentifikation, Persönlichkeit, Werte und Ideologien sowie soziales Umfeld sind der Medienwissenschaft weitestgehend fremd.
Und auch für den Bereich der Wahlwerbung, welcher tendenziell eher bei der Medienwissenschaft anzusiedeln ist, existiert kein spezielles Modell zur Erklärung der Wahlwerbung bzw. Wahlkampagnen. In den vorhandenen Modellen ist auch keine Variable Wahlwerbung integriert. Als relevante Modelle, die der Wahlwerbung angemessene Bedeutung einräumen, kommen lediglich die von der Werbeforschung verwendeten Modelle in Frage. Diese wiederum beinhalten aber natürlich keine Komponenten der herkömmlichen Wählerforschung. Das heißt, an dieser Stelle muss eine Integration erfolgen, die die Theorien und Ergebnisse der Werbeforschung mit den anderen Teilbereichen der Wahlforschung verknüpfen. Neben dem sehr einfachen und reduzierten Stimulus-Response-Modell sind noch das AIDA-Modell, das Schachter-Singer-Paradigma, die subliminale Beeinflussung, der Mere-Exposure-Effekt und die Involvement-Forschung in der Werbeforschung von Relevanz.
Wichtige Literatur zu diesem Thema:
- Brader, Ted (2006): Campaigning for hearts and minds – How emotional appeals in political ads work.
Chicago: The University of Chicago Press.
- Dahlem, Stefan (2001): Wahlentscheidung in der Mediengesellschaft.
Freiburg i. Breisgau / München: Verlag Karl Alber GmbH
- Falter, Jürgen / Schoen, Harald (Hrsg.) ( (2005): Handbuch Wahlforschung.
Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
- Lau, Richard R. and David P. Redlawsk (2006): How Voters Decide – Information
Processing during Election Campaigns. New York: Cambridge University Press
- Pappi, Franz Urban und Susumu Shikano (2007): Wahl- und Wählerforschung.
Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft.
- Podschuweit, Nicole (2007): Wirkungen von Wahlwerbung. München: Verlag
Reinhard Fischer.
- Roth, Dieter (2008): Empirische Wahlforschung – Ursprung, Theorien, Instrumente
und Methoden. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
- Schenk, Michael (2007): Medienwirkungsforschung. Tübingen: Verlag Mohr
Siebeck Tübingen
- Schulz, Winfried (2008): Politische Kommunikation – Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
Veröffentlicht in Forschung, Medien | Getagged agenda-setting, AIDA, framing, Medien, medienwissenschaft, priming, Schweigespirale, stimulus-response, two-step-flow of communications, uses and gratification, Wahlentscheidung, Wahlsoziologie |
Zur Erklärung des Wahlverhaltens und politischen Einfluss auf den Wähler allgemein haben zwei wissenschaftliche Disziplinen unabhängig voneinander verschiedene Theorien entwickelt. Die Politikwissenschaft hat dabei den wählerzentrierten Standpunkt eingenommen, die Medien- bzw. Kommunikationswissenschaft den medienzentrierten Standpunkt. Mehr lesen »
Die Wahlentscheidung ist ein komplexer Prozess, der durch interne und externe, sowie durch langfristige und kurzfristige Faktoren gesteuert wird. Im letzten Artikel wurden die “externen Wirkungsfaktoren” vorgestellt und darauf hingewiesen, dass die Faktoren nicht klar voneinander abgegrenzt werden können. Mehr lesen »
Veröffentlicht in Forschung, Medien | Getagged eigene Beobachtungen, ideologien, interne, Kandidatenvorstellungen, Parteiidentifikation, Persönlichkeit, politische Sachfragen, Wahlentscheidung, Wahlsoziologie, Werte, Wirkungsfaktoren |
Eine Wahlentscheidung ist ein komplexer Prozess, der durch interne und externe, sowie durch langfristige und kurzfristige Faktoren gesteuert wird. Die externen Faktoren sind dabei noch relativ einfach zu ermitteln, da sie im weitesten Sinne objektiv abfragbar bzw. ermittelbar sind. Interne Faktoren dagegen sind sehr schwierig zu ermitteln, da auch Selbstauskünfte unter Umständen falsche Einschätzungen der Auskunft gebenden Person sein können. Mehr lesen »
Stammwähler, Nichtwähler, Wechselwähler – eine Entscheidung ob und wer oder welche Partei zu wählen ist fällt wohl jeder Wahlberechtigte. Politiker, Wahlkampfstrategen und Forscher würden den Menschen am liebsten in den Kopf schauen, um zu verstehen, wie sie ihre Wahlentscheidung treffen. Da das (noch) nicht möglich ist, bleibt das Thema Wahlentscheidung komplex und oft auch von Mythen umrungen. Mehr lesen »
Gibt es wirklich diesen Zusammenhang: Umso näher die politische Ebene, desto geringer die Wahlbeteiligung? Und wenn ja, was könnte der Grund hierfür sein? Mehr lesen »
Veröffentlicht in Allgemein, Forschung, Parteien | Getagged Bundestagswahl, Europawahl, Hessen, Kommunalwahl, Landtagswahl, Nichtwahl, Partizipation, Politikverdrossenheit, Wahlbeteiligung |
Gibt es wirklich diesen Zusammenhang: Umso näher die politische Ebene, desto geringer die Wahlbeteiligung? Und wenn ja, was könnte der Grund hierfür sein? Nehmen wir Hessen als Beispiel und vergleichen die Wahlbeteiligungen der Bundestags-, Landtags-, Europa- und Kommunalwahlen von 1946 bis 2009. Mehr lesen »
Veröffentlicht in Allgemein, Forschung, Parteien | Getagged Bundestagswahl, Europawahl, Hessen, Kommunalwahl, Landtagswahl, Nichtwahl, Partizipation, Politikverdrossenheit, Wahlbeteiligung |
Die nachfolgende Auflistung enthält die aus meiner Sicht wichtigen und grundlegenden Regeln / Rahmenbedingungen zur Durchführung eines Onlinewahlkampfes oder einer Onlinekampagne.
Ohne Botschaft keine Kampagne
Das wichtigste, um mit einer Kampagne Erfolg zu haben sind die Botschaften. Das hört sich banal an, ist es aber nicht. Wer keine politische Botschaft hat, wer kein Programm hat, mit dem die Wähler überzeugt werden sollen, der brauch eigentlich gar nicht anzutreten, mit der Ausnahme, eine reine Protestalternative zu sein. Hierbei macht es Sinn, thematische Schwerpunkte zu setzen und für diese entsprechende Positionen zu entwickeln. Vorher müssen Themenanalysen bei den wichtigsten Zielgruppe durchgeführt werden. Wer die Themen, Probleme und Bedürfnisse seiner Wähler kennt, kann Botschaften entwickeln, die zu ihnen passen. Dabei ist Populismus ein durchaus erlaubtes Mittel. Die Sprache sollte nicht durchsetzt sein mit Fachwörtern und sich an der Zielgruppe orientieren. Mehr lesen »